Gilly Hicks : le cousin cheeky d'Abercrombie!

Gilly Hicks Sydney ou plus simplement Gilly Hicks est la cinquième et dernière marque d'Abercrombie & Fitch Company, elle est destinée uniquement aux femmes et spécialisé dans les sous-vêtements sexy ou quotidien. Gilly Hicks se surnomme officiellement "le cousin effronté (cheeky) d'Abercrombie et Fitch." La marque est initialement connu comme le Concept 5 de la compagnie. Gilly Hicks est basée sur un thème australien, c'est la seule marque de la société qui n'a pas une image américaine. La dernière née de l'imagination de Mike Jeffries a été nommé par les directeurs d'Abercrombie And Fitch Company : "meilleur idée pour l'image d'A&F". Elle a été crée pour rivaliser avec Victoria's Secret ou encore Aerie (sous-marque d'American Eagle).

Pour Gilly hicks, Mike Jeffries a inventé un passé fictionnel (comme pour Hollister ou Ruehl), centré autour d'une histoire complexe pour envelopper ensemble tous les éléments du concept d'une façon séduisante. Ainsi, l'histoire raconte qu'une famille d'anglais nommée Hicks immigre à Sydney, en Australie, vers 1932. La fille appelée 'Gilly' ouvre un magasin de sous-vêtements dans ' la maison de famille qui est un manoir de style colonial britannique '. De nos jours, la petite fille de Gilly reprend l'affaire dans un style plus moderne. Pour donner plus de crédits à l'histoire, un portrait factice de Gilly est accroché dans les magasins.

L'idée pour Gilly Hicks a été inspirée par l'expression "Down Under" qui est australienne. La phase de développement a commencé en 2005 avec une équipe "de développement forte et douée". Avant 2006 des rumeurs sur le "Concept 5" d'Abercrombie et Fitch ont commencé à circuler sur l'Internet. Cependant A&F est resté tacite sur leur future marque. En outre A&F a commencé à deposer le nom Gilly hicks et des logos concernant la mer aux Etats-Unis et au Royaume-Uni.

Le 2 octobre 2007, certains magasins Hollister Co. ont été choisi pour promouvoir GH en vendant des produits de beauté.
Fin 2007, la page d'accueil officielle de la marque a été lancée en tant que site web promotionnel, montrant une photo de cinq hommes et une femme tout en sous-vêtements. Le 26 décembre 2007, le site a été interdit aux mineurs à cause d'un film promotionnel assez osé.

Lors de la construction des premiers magasins, les employés travaillant à l'ouverture de ceux-ci, ont été tenus au secret, on leur à demander de ne divulguer aucune information qu'ils avaient sur la marque à la Presse. Ils n'ont été autorisé à voir les produits qu'à deux semaines de l'ouverture du magasin.

Le 21 janvier 2008, le premier magasin s'est ouvert (il mesure 930 m2) . Seuls les analystes d'A&F ont été invités à l' événement, où Mike Jeffries a présenté la marque. Il a appelé GH "le cousin "cheeky" d'Abercrombie et Fitch". Après l'événement, le magasin est devenu la cible d'intérêt pour beaucoup de clients. L'attente qui a été construite avant l'ouverture et la promotion internet de la marque ont crée un véritable buzz autour de GH. Des gens sont venus de tout le pays pour assister à l'ouverture publique du premier magasin. Ce fut un succès remarquable.

Cinq magasins supplémentaires ont ouvert vers la fin de février. Au fil des mois, le succès de GH augmente , gagnant de nombreux clients du Nord-est et du Midwest des Etats-Unis. Puis la marque continua son expansion en Californie en Juillet 2008. Ils avaient prévus d'ouvrir 16 magasins en 2008, mais seulement 13 ont été ouvert. 39 magasins sont prévus pour fin 2010.

Gillyhicks.com a d'abord été lancé comme un site web promotionnel. Cette technique de marketing a été d'abord mise en oeuvre avec RUEHL de 2004 à 2007. Aujourd'hui, GH fait fonctionner un magasin en ligne. Il a la plus sophistiqué des pages d'accueil A&F dans le graphisme. La marque a lancé son très attendu magasin en ligne le 28 janvier 2009.

Le prototype de magasin de GH était conçu comme un manoir de style colonial. Cependant, les magasins ressemblent plus à une combinaison entre cela et une maison de plage. La musique est un mix de genre entre celles diffusées chez Abercrombie et celle de chez Ruehl.

Les commandes internationales ne sont pas encore possible.

Leur site : http://www.gillyhicks.com/gh/index.html#/DIVISION/HOME/